"Apple" dendiğinde aklınıza ilk önce Steve Jobs, iPhone ve Macbook geliyor. Peki bu ismi kullanmak için Apple Computer'ın Beatles'a milyonlarca dolar ödediğini biliyor muydunuz?

1968 yılında artık dünyanın en ünlü grubu haline gelen Beatles, işlerini yürütmek için Apple Corps adında bir holding ve Apple Records adında bir müzik şirketi kurdu. Bundan 9 yıl sonra, 1977'de, Steve Jobs ve Steve Wozniak Apple Computer, Inc. adında bir şirket kurdular. 

Apple Computer gittikçe dünya çapında bilinir bir markaya dönüşünce, Apple Corps isim hakkını mahkemeye taşıdı. Dava tam 3 yıl sürdü. Sonunda Apple Computer 80 bin dolar tazminat ödedi ve müzik sektörüne girmeme sözü verdi. Apple Corps da bilgisayar sektörüne girmeyeceğini garanti etti. 

Apple Corps sonraki yıllarda sözünü tutarak bilgisayar sektörüne adım atmadı. Ama Apple Computer için işler farklı gelişti. 80'li yıllarda bilgisayarlar müzikte gittikçe daha fazla yer alıyor. Apple ise yazılımlarıyla bu devrimde öncü rol oynuyordu. 1991 yılında Apple Corps tam 26,5 milyon dolarlık yeni bir tazminat kazandı.

Yıllar süren bu çekişme, miktarı açıklanmayan bir ek tazminat ile 2000'li yıllarda sonuçlandı ve Steve Jobs'ın yıllık Apple etkinliğinde sahnede Beatles'ı övmesiyle tatlıya bağlandı.

Peki iki büyük devi karşı karşıya getiren "Apple" kelimesi neden bu kadar önemliydi? Neden Apple, ismini değiştirmektense milyonlarca dolar ödemeyi göze aldı?

* * *

Sebebi, yukarıda "Apple" kelimesini her gördüğünüzde aklınıza tek bir şirketin gelmesinde saklı.

Reklam kampanyalarında marka isminin, logosunun ve diğer hatırlatıcılarının kullanıcı aklında yer edinebilmesi için her zaman ciddi kaynak ve emek harcanıyor. Bu kampanyalarda az ya da çok her zaman, markaya değer katma hedefimiz var. Çünkü, her ne kadar kampanyaları pazarlama hunisinin farklı noktalarına yerleştirsek de kampanyalar asla siyah ya da beyaz değil: Her farkındalık kampanyası biraz trafik, her trafik kampanyası biraz farkındalık yaratıyor.

Anlık trafiğe ve somut faydaya odaklı bir reklam kampanyasında, KPI'larımız tıklama bazlı olsa da "uygun fiyat" mesajının marka ismi ile akılda kalmasını isteriz. Çünkü o sektörde uygun fiyat dendiğinde ilk akla gelen marka (İngilizce terimiyle "top-of-mind") olmak, bu tarz bir markanın gelecek reklamlarında daha yüksek performans ve yatırım dönüşü demek.

Doğru görsel, metin ve hedefleme ile trafik anlık olarak yaratılabilir. Fakat marka farkındalığı zaman içinde, farklı kanallarla, farklı yöntemlerle, tutarlı yürütülen pazarlama kampanyaları ile oluşur. 

İşte bu yüzden Apple gibi bir şirket, beş harflik bir meyve ismini kullanmaya devam edebilmek için milyonlarca doları gözden çıkarabiliyor- hem de iflasın eşiğine geldiği yıllarda.

* * *

Ama bir marka ismini elde tutmak ne kadar önemli ise, anlamını koruyabilmek de o kadar önemli. 

Markayı büyütmeye yatırım yapan birçok şirketin gözden kaçırdığı bu nokta, yani marka isminin "fazla genelleşmesi/genişlemesi", sonuçta markayı kaybetmek anlamına gelebiliyor.

Teknoloji alanında bu noktayı fark edip markalarının anlamını korumak için ciddi kararlar almış iki marka var. İkisi de doğru atılan adımlar sonunda, bugün dünyanın en değerli 5. ve 7. şirketleri olarak hayatlarına devam ediyor: Google/Alphabet ve Facebook/Meta.

Dikkat ederseniz, bu iki şirket aynı zamanda binlerce markanın reklam süreçlerini en yakından izleyen, bu çalışmalardan sürekli öğrenimler çıkaran şirketler. Ve ikisinin de büyüme sürecinde markalarını korumak için kullandıkları strateji birbirine benziyor.

Nedir bu strateji?

Google örneğini ele alalım: Google, arama motoru olarak kurulsa da kısa zamanda hem satın aldığı şirketlerle hem de reklam operasyonunun büyümesi ile bir anda çok yönlü bir deve dönüştü. Keyhole'u satın alıp Google Earth adını verdi, YouTube'u satın alarak video alanında baskın hale geldi, Gmail'i kurdu. Google reklam ürünleri, Google Analytics panelleri, Google Docs, hatta Facebook'a rakip çıkan Google Plus bir yana, şirket aynı zamanda sağlık alanında da alt girişimler oluşturdu.

Bu süreç, sonunda bir soru işareti yarattı: 1998'de "en iyi arama motoru" olarak bilinen ve hatta sözlüklerde yerini alan Google markası, 2015 yılında artık "dijitaldeki hemen her şey" olmuştu. İsmi daha iyi yönetmek için yeniden yapılanma sırasında üst yapı Google yerine "Alphabet" olarak adlandırıldı.

Google'ın arama ve SEO omurgasına doğrudan bağlı ürünler bu değişiklikten 9 yıl sonra bugün hâlâ "Google" ismini taşıyor. Daha geniş alanlara yayılan alt şirketler ve işler ise farklı isimlendiriliyor. Örneğin şirketin Yapay Zekâ ürünü, Gemini adı altında hayatına devam ediyor. Gmail hiçbir zaman "Google Mail" ismi ile lanse edilmiyor. YouTube ise, akıllıca bir yaklaşımla, zaten ilk günden beri orijinal ismini korumaya devam ediyor.

Benzer gözlemler Facebook'un yeniden isimlendirmesi için de geçerli. 

Google'dan 6 yıl sonra Facebook bünyesindeki tüm şirketler Meta adı altında birleşirken, "Facebook" ismi şirketin diğer girişimlerinin etkisinden kurtulmuş oldu. YouTube'da olduğu şekilde, Facebook da başından beri WhatsApp, Instagram, Spark gibi marka ve kimlikleri ayrı tutmayı hep başarmıştı. Meta hepsi için bir üst isim hâline geldiğinde, Facebook da bir anlamda tekrar "sosyal ağ" haline geldi.

Ama Google ve Facebook bu kararları uygularken önemli bir detaya dokunmadı. Bu detay, dijitalde sağlam yer edinmek isteyen her marka için önemli.

Google ilk defa google.com domain ismi ile yayınlanmıştı. Şirket zaman içinde birçok ürününü bu domain ismi altında topladı ve bu yapıyı büyük bir trafik yatırımı ile besledi. Facebook da benzer şekilde, Facebook Business ismini Meta Business olarak değiştirdiğinde de business.facebook.com adresinden vazgeçmedi. 

Bugün Alphabet ve Meta, google.com ve facebook.com domainlerini yoğun şekilde kullanmaya devam ediyor. İki şirket de ellerindeki büyük finansal ve teknik kaynaklara rağmen, domain isimlerinde devamlılığa odaklanıyor.

Bu özenin karşılığını da şirket ve marka değeri ile alıyorlar. Eğer çatı şirket Meta olarak isimlendirildiği gün Facebook hisselerine yatırım yapmış olsaydınız, bugün elinizdeki hisselerin değeri %76 artmış olacaktı.

Domain ismini doğru kurma, zaman içinde besleme ve koruma konusunda bundan daha net bir örnek olamaz diyebiliriz. 

* * *

Peki aksi örnekler yok mu? Dev şirketler her zaman markalarını ve domain'lerini korumakta bu kadar bilinçli mi davranıyor?

Tabii ki hayır.

Son zamanlarda ters yöndeki en ünlü örnek, 1 yıldır Twitter ismini silip yerine X'i koymak için büyük çaba gösteren Elon Musk.

Twitter'ın eski marka kimliğinden ve yönetiminden son derece rahatsız olan Musk, Temmuz 2023'te şirketin adını resmen X Inc, platformun adını da X olarak değiştirdi. Daha doğrusu değiştirmeye çalıştı.

Çünkü, yukarıda Google örneğinde de anlattığımız gibi, dijital platformların isim ve domain kullanımları o kadar çetrefilli bir yapıya sahip ki, tabela değiştirmek işin belki de yüzde 1'i.

Tam bu yüzden, platformun URL adresinin "x.com"a dönüşmesi, isim değişikliğinden ancak 10 ay sonra, Mayıs 2024'te gerçekleşti.

Ağustos 2023'te adı apar topar X Pro olarak değiştirilen Tweetdeck'e bugün hâlâ tweetdeck.twitter.com adresinden de ulaşabiliyorsunuz. Reklam hesaplarının yönetildiği business.x.com adresi, hâlâ ads.twitter.com'dan yönlendirme alıyor.

Şirketin resmî blog sayfası olan "blog.x.com" adresinde üst navigasyondan ulaşabileceğiniz "Investor Relations" (Yatırımcı İlişkileri) gibi önemli bir blog sayfası bugün hâlâ aşağıdaki gibi görünüyor.

Oysa X avukatları tam da bu sırada, Twitter'ın artık var olmadığını söyleyerek Avustralya'daki cezaları sildirmeye çalışıyorlar ve San Francisco'daki orijinal Twitter ofisi boşaltılıyor. Musk ise kendi hesabında yanlışlıkla platformun eski ismini kullanıyor.

* * *

Önceki kimliğini tamamen reddeden platform, doğal olarak "Twitter" markası ile 17 yıl boyunca biriken güveni reklam alanında da kullanamıyor. Son raporlara göre, 2025'te reklamcıların %26'sı platformdaki reklamlarını kesmeyi planlıyor.

Bir markanın, büyük iddialarla hayata geçirdiği bir değişikliği tam olarak uygulayamaması, operasyonun geri kalanı ile ilgili de soru işareti yaratan bir durum. Twitter'ın iyi planlanmayan isim değişikliği, dijital bir operasyonda domain ve SEO değerlerini hesaplamadan adım atılmaması gerektiğinin en çarpıcı örneği.

Platform (ve marka) son 1 yıldan fazladır, bu değişikliği tamamlarsa göreceği SEO kaybı ile bu değişiklikten geri adım atarsa göreceği itibar kaybı arasında sıkışmış durumda. 

Son raporlara göre şirketin değerlemesi 44 milyar dolardan 10 milyarın altına kadar düştü.

Dijital akışta her ne kadar reklam bütçeleri, teknik altyapı ve kreatif çalışmalar önemli olsa da sadece maddi kaynaklarla sağlanamayacak bir şey var: Uzun vadeli kullanıcı trafiği. Yıllarca algoritmalara kendini sevdirmiş bir marka domainini asla küçümsememek gerekiyor.

Markanın domain ismi ve SEO değerini de göz önünde bulundurunca, bir marka için kapıları açabilecek iki anahtar ortaya çıkıyor:

• Markayı kitlenin zihnine yerleştirecek tutarlı ve doğru kampanyalar

• Domaini algoritmaların zihnine yerleştirecek tutarlı ve doğru SEO yapısı