Her mağazanın rüyası, tabelasını kaç kişinin gördüğünü, kaçının içeri girdiğini, kişi başı ne kadar alışveriş yapıldığını ölçebilmek; yıl sonu gelmeden pazarlamasının tam bir resmini çekebilmek.

Geleneksel alanlarda bu ölçümler ancak yaklaşık tahminlerle yapılabiliyor. Ama dijitaldeki her adımı neredeyse baştan sona ölçmek ve raporlamak mümkün.

Dijital demek, doğru KPI'lar ve bilinçli ölçüm ile yatırım dönüşünü ölçmek demek. Bu avantaj hem pazarlamada hem bütçe yönetiminde kayıpları kazanca dönüştürme fırsatı demek.

Peki nasıl?

Adım Adım Ölçüm, Bütünsel Resim

Dijital pazarlama kanallarından yüksek dönüş, yani ROI ve ROAS sağlamanın en önemli adımı, pazarlama kanallarını bir bütün olarak görebilmek. Oysa günlük akışta birçok nokta gözden kaçabiliyor.

Muhtemelen işletmenizin veya markanızın bir internet sitesi var ve dijital mecralarda yaptığınız çalışmalar burada tanıtım, iletişim veya satış dönüşümü almayı amaçlıyor. 

Hem günlük çalışmalar hem de raporlar, doğal olarak hızlı geliştirilebilecek içeriklerin veya reklamların performansına odaklanıyor. Web sitesi çoğu zaman "sabit" kabul ediliyor.

Oysa tüketici yolculuğu bir bütün. Dijital pazarlamada tüketicilerin yolculuğunda istediğimiz sonucu alabilmek için, her adımda verimliliğe ihtiyacımız var.

Pazarlama huninizi bir bütün olarak görmeden, bütçenin ve emeğin ne kadar verimli kullanıldığını bilemezsiniz.

‘Huninin’ Anlamı

Ajanslar ve markalar olarak ‘pazarlama hunisi’ (marketing funnel) hakkında sık sık bahsediyoruz. Huninin adı o kadar sık geçiyor ki, çok önemli bir detaya karşı körleşmeye başlıyoruz: 

Neden başka bir şekil değil de ‘huni’ ?

Çünkü pazarlama yatırımı hangi mecralarda, hangi yöntemlerle, hangi marka için, hangi hedef kitle için yapılırsa yapılsın, tüketici yolculuğunun değişmeyen iki özelliği var:

• Yukarıdan aşağıya her zaman daralıyor. İlk adım olan farkındalık sonrasında her adımda kitlenin bir kısmı kaçınılmaz olarak kaybediliyor.

• Tüketiciyi son adıma ulaştırmayı hedefliyor. Pazarlama ne kadar verimli ise, ulaşılan hedef kitlenin o kadar büyük bir parçası son adımı tamamlıyor.

Görselde gördüğünüz gibi, konuya bir bütün olarak baktığımızda, tek bir kanaldaki verimliliğin işin sadece bir parçası olduğu ortaya çıkıyor. Önemli olan bütünde verimlilik sağlamak. (Görseldeki yüzdeler tamamen anlatım amaçlıdır)

Soldaki (mavi) marka en büyük kaybı ilk adımlarda, muhtemelen reklam ve SEO gibi konularda yaşıyor. CTR gibi KPI'larda sağdaki (mor) markaya göre daha düşük sonuçlar alıyor. Ama son adımda dönüşüm oranları yüksek.

Sağdaki marka ise ‘paid’ ve ‘earned’ kanalları başarılı kullanıyor ve yüksek KPI'lara ulaşıyor. Dönüşüm sayfasında ise büyük kayıp yaşıyor.

Sağdaki marka kazanan gibi görünüyor. Ama resmin bütününde ikisi aynı durumda. İki marka da farklı kanalları gözden kaçırdığı için sonunda aynı ROAS'a ulaşıyor. Eğer bu iki markadan biri bütünü denetleyip tıkalı kanalı açarsa, diğerinin önüne geçecek.

Bu da gösteriyor ki, markanın genel başarısı için tüketici yolculuğunu bir bütün halinde denetlemek şart.

Bu denetlemeleri yaparken de kullanıcıların en güncel eğilimlerini takip etmek ve kaynakları buna göre kullanmak gerek. 

Genel Dijital Analiz ne zaman ve nasıl yapılmalı?

Dijital mecraların rolleri ve öncelikleri her yıl farklı sinyaller veriyor. Güncel raporlar 2024'te içerik pazarlamasının yükselişini gösteriyor.

Yani dijital pazarlama, sürekli değişim yaşayan bir yapı. Bir doktora "Sağlık taraması ne zaman yapılmalı?", ya da bir yetkili servise "Bakım ne zaman yapılmalı?" diye sorduğunuzda cevaplar her zaman benzer olacak: 

Eğer daha önce hiç yaptırmadıysanız, hemen. Pazarlama kanallarınızın genel bir resmini çekmeden pazarlama bütçesi harcamaya devam ediyorsanız, şu an yakaladığınız problemlerden daha fazlası henüz fark etmediğiniz noktalarda gerçekleşiyor olabilir.

Eğer önemli bir sezona hazırlanıyorsanız, hemen. Nasıl ki uzun yol öncesi servise uğramak, kış öncesi çatınızı onarmak en doğrusu ise, yoğun bir sezona veya lansmana hazırlanırken de dijital kanallarınızın iyi çalışıp çalışmadığını mutlaka görmelisiniz.

Ciddi emek ve kaynak harcayarak büyüttüğünüz pazarlamanızın maksimum dönüş sağlaması için, bütünü izlemek ve strateji geliştirmek şart. Google aramalarına henüz geçtiğimiz Ağustos'ta önemli güncellemeler geldi. Meta kanalları özellikle bu yıl büyük değişiklikler yaşıyor. 

SEO analizleri ve içerik üretimi AI etkisini gittikçe daha fazla hissediyor. 

Tüm bu hareketlilik içinde güncel bilgiler detaylı ölçümlerle birleştirilmeli. Bu yüzden biz, Genel Dijital Pazarlama Analizi için piyasadaki en geçerli araçları kullanmayı tercih ediyoruz. Huninin her adımında, Semrush, Similarweb, Buzzsumo ve Microsoft Clarity raporlarını Google analizleri ile bir araya getirerek birçok başlıkta sonuçlara ulaşıyoruz. 

• Teknik SEO Taraması: Websitenizin teknik SEO altyapısı organik ve ücretli arama sonuçlarında istediğiniz sonuçları vermeye uygun mu? Metadata ve sayfa yapısı SEO'yu destekleyecek şekilde düzenlenmiş mi?

• İçerik SEO Verimliliği: Sitenizde yayınladığınız içerikler ilgili arama sorgularında avantajlı mı? Hangi arama sorgularında kaçıncı sıradasınız? Markanız için verimli olacak ve henüz içeriklerinizde kullanmadığınız sorgular var mı? Hangi aramalarda daha yüksek dönüşüm sağlıyorsunuz? Rakipler hangi anahtar kelimelere yatırım yapıyor?

• Etiketleme Analizi: Websitenizin satın alma yolculuğunda ölçülmesi gereken "etkinlikler", yani kullanıcı hareketleri ölçülüyor mu? Ölçülüyorsa hangi sayfalarda ve hangi etkinliklerde iyileştirme gerekiyor? Ziyaretçiler ihtiyaca uygun etiketleniyor mu?

• Sayfa Taraması: Hangi sayfalar ziyaretçilerinizi tutmayı başarıyor? Hangi kaynaklar ve hangi sayfalar dönüşüme olumlu katkı yapıyor? Ziyaretçi kaybı ve ziyaret süresi gibi değişkenler rakiplerinize göre ne durumda?

• Sosyal Medya Analizi: Sosyal medya kanallarındaki reklamlar ve organik içerikler nasıl sonuçlar veriyor? Hangi kanallar ve içerikler fayda sağlıyor, hangileri sağlamıyor? 

• Reklam Verimliliği: Yatırım yaptığınız dijital reklamlar hedeflerinize uygun dönüşler sağlıyor mu? Harcanan bütçe amaçladığınız kitlede verimli birim fiyatlarda mı kullanılıyor?

Kısaca, yaptığınız pazarlama yatırımları ne kadar verimli? 

Black Friday ve Yılbaşı dönemleri öncesi belki de en önemli soru bu.