Dijital pazarlama başarısı, global kaynakları takip etmek kadar ülke dinamiklerini iyi tanımaktan da geçiyor. Birlikte çalıştığımız birçok uluslararası firma, sadece Türkiye'deki kullanıcıları değil, dijital kanalların işleyişini de anlamaya özen gösteriyor. 

Her dijital kanalın gördüğü ilgi, sağladığı trafik her ülkede tabii ki farklı. Aynı şekilde, her kanalın kendi amaçları ve yönetsel kararları da birçok değişkene bağlı. Çoğu zaman gözden kaçan bir gerçeği akılda tutmak gerekiyor: Reklam kanalı olarak kullandığımız her platform aynı zamanda birer şirket ve reklam alanlarımız da bu şirketlerin gündemlerine bağlı.

The Drum'da henüz 27 Ağustos'ta yayınlanan yazıda bahsedildiği gibi, bir kanala çok fazla bağlandığınızda, "Facebook, TikTok, ya da başka bir kanalın insafına kalıyorsunuz".

Ülkemizde bunun üzerine eklenen bir değişken daha var: Herhangi bir kanala erişim engeli kararının çok hızlı alınabilmesi. En son yaşadığımız Instagram olayında birçok KOBİ, uzun zamandır sadece bu kanaldaki varlıklarına yatırım yaptıkları için hem maddi yönden hem de pazarlama açısından kayba uğradı. 

Engellenen bir kanal için planlanan reklamların aksaması bir yana, bu reklamları başka kanallara yönlendirmek bile markalar için zaman ve kaynak maliyeti yarattı.

Dijital yatırımlar arttıkça, bu engellerin firmalara maliyeti de artıyor. Bu yüzden, genelde gözden kaçan riskleri önden yönetmek gerekiyor. Sonuçta, bir krizi çözmek için en doğru zaman, krizden öncesi.

Çözüm var mı?

İyi haber: Çözüm var. Çoklu kanal kampanyaları sayesinde bu riskler minimize edilebilir.

Peki bu tarz bir kampanyayı nasıl yönetmeliyiz? 

Aslında kampanyaları tek kanal yerine birden fazla kanala yaydığımızda, yatırıma yüksek dönüş almak için ilk adımı atmış oluyoruz. Çünkü her reklam kanalının yapısı, pazarlama hunimizin farklı aşamalarına uyum sağlıyor.

Sürekli tek bir kanala yüklenmek, bir anlamda, pazarlamamızın sağlıksız beslenmesi anlamına geliyor.

Bunun yerine her kanala güçlü olduğu konuda rol verirsek, çok daha verimli bir zincir oluşuyor. Bazı kanallar farkındalık yaratma konusunda etkiliyken, bazıları satış anında başarılı sonuçlar veriyor. 

Bu ayrımı "Interest" ve "Intent", yani İlgi ve Niyet ikilisi üzerinden inceleyebiliriz.

Instagram'ın da içinde yer aldığı Meta reklamları, ilk kümeyi, yani "Interest" bazlı hedeflemeleri temsil ediyor. Instagram ve Facebook gibi kanallardaki hedeflemeler, kullanıcıların genelde ilgi duydukları konulara göre belirleniyor, çünkü bu mecraların elindeki verinin kaynağı bu. Kullanıcıların ilgi alanları oldukça sabit. Bir kullanıcı hayatının genelinde hangi konulara eğilim duyuyorsa, Instagram hedeflemelerinizde bu bilgiyi kullanabiliyorsunuz.

Ancak madalyonun öbür yüzü, yani "Intent" de kampanyalarda yer almalı. Her kullanıcı günün veya yılın her anında aynı konularla ilgilenmiyor. "Intent", yani Niyet, kullanıcının o anda neyle ilgilendiğine odaklanıyor. Kullanıcının niyeti, hemen hemen tüm pazarlama kampanyalarında önemli. 

Evet, kampanyamızı ürünlerimizle ilgilenen kitlelere hedeflemek isteriz. Peki piyasaya sarı kazak sürdüğümüz hafta sarı kazak arayanların karşısına çıkmak çok daha etkili sonuç getirmez mi? 

İşte bunun için, "Intent" açısından verimli kanallara da odaklanmak şart. Bu kanalların tabii ki en önemli örneği, Google. 

Tüm bu kanalların rollerini, artılarına ve eksilerine göre belirlemek stratejinin anahtarı. Google'ın yayınladığı rehberde söylediği gibi, kanal bazında ölçümle yatırım dönüşü (ROAS) %48'e kadar artırılabiliyor. Bunun için Sirkhet olarak bizim yöntemimiz, önce markayı ve ürünü iyi incelemek, ardından kullanıcı personalarını çıkarmak ve bu personalara hangi platformlardan ulaşabileceğimizi analiz etmek. MMM yaklaşımı ile, kanalların verimliliğini ayrı ayrı ölçüp yükseltmek, ama aynı zamanda Google altyapısı ile bu verileri tek noktada toplamak.

Çünkü bugün bir kanaldan gelen bir kullanıcı, yarın başka bir kanalda hedefimiz olabilir. Sadece Instagram kullansanız bile, Google Analytics altyapısı doğru kurulursa, operasyon hızla Google Ads kampanyalarına dönüştürülebilir. 

Bu sayede minimum riskle maksimum fayda mümkün. Yarın hangi kanal engellenirse engellensin, markanızın kampanyaları, verileri ve öğrenimleri size ait olmalı.